金融读书汇|胡钰：如何成为受赞誉的企业？

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8月14日，清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师、文化创意发展研究院执行院长胡瑜教授、全国港澳研究会理事陈共同参观了由头筹财经与中国网络财经联合举办的“财经阅读交流”栏目，分享了《论企业形象》中的热点话题，分析了“中西管理比较”。

在采访中，胡瑜表示，要树立良好的企业形象，关键是要从战略上重视企业宣传和形象建设。利用互联网传播企业形象，可以从以下三个维度入手，确定传播策略，建立传播体系，保证传播效果。同时，我们要注意沟通的规范性、人格化和创造性。

对于中西管理的比较，陈认为，中国管理提倡“以人为本”，提倡真正尊重人，调动每个人的潜能，赋予一线员工以权力，这也是企业在激烈竞争环境中取得突破的重要原因。

以下是采访记录:

中国网财经:欢迎清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师胡瑜教授作为嘉宾参加财经阅读交流。在新的竞争环境下，企业形象是不可替代的无形资产和战略资源。你如何理解企业形象？你认为企业形象如何帮助企业提高核心竞争力？

胡雨:企业形象是企业竞争力的核心组成部分，是企业从大企业向大企业转变必须采取的步骤。企业形象在内部成为凝聚力，在外部成为吸引力。

从当代企业形象建设的规律来看，“创新”和“责任”是两个主要维度。如果一个企业的创新形象和社会形象是好的，它可以支撑企业的整体形象。没有良好的企业形象，企业就无法在当地站稳脚跟。例如，在许多企业中，甚至项目投资已经投入，项目已经启动了很长时间，但仍然被迫终止。

良好的企业形象可以增强员工的信任、归属感和责任感，有效提升企业的内部凝聚力和外部竞争力。良好的企业形象也能增强股东的投资信心和消费者的商誉。

从外部功能来看，良好的企业形象可以迅速化解危机，并容易赢得公众的理解。良好的企业形象可以增强消费者对产品的信任，鼓励消费者再次购买，赢得供应商的信任。

中国网络金融:作为企业形象不可或缺的一部分，你如何理解企业家形象？我们应该如何塑造企业家形象来促进企业形象的传播？

胡雨:企业家是企业形象的第一代言人，企业家形象是企业形象中最具感染力和驱动力的内容。在大众传媒高度发达、舆论明显的时代，企业领导人公共形象的作用和影响日益凸显，企业领导人公共形象的构建和传播成为一个具有重要理论和现实意义的课题。

企业家应该把塑造自己的形象作为企业发展的战略任务，这一战略任务是积极的、系统的、专业的。同时，企业负责人对企业形象建设的重视程度直接影响到企业形象。有无数的例子证明，当企业负责人重视形象建设时，企业的形象建设工作就会取得良好的效果。

中国网银:在你的书中，你分析了阿里巴巴、华为、格力、宝马、大众等众多国内外优秀企业的案例。这些公司的成功经验对中国企业形象建设有什么启示？

胡雨:从国外优秀企业的案例中，我们可以总结出不同国家企业声誉建设的不同理念。

例如，日本企业的声誉建设有六个特点。首先，注重人文精神。索尼公司董事长盛田昭夫曾经说过:“没有什么秘密或公式不能告诉外人。它不是理论、计划或政府政策，而是一个人。只有人才才能使企业成功。”第二，重视质量。“日本制造”的高品质源于传统文化的“工匠精神”，成为开拓全球市场的保证。第三，群体意识源于日本人的自我意识和对公私观念的反思，强调国家荣誉、民族感情和集体利益。在强烈的为公众服务的意识下，日本员工将企业视为超越一切的存在。第四，和谐和尊重的原则。强调人们互相尊重，互相爱护，营造和谐的氛围。和平和尊重的精神可以更好地连接运营商和消费者。第五，从全球主义的角度来看。许多日本公司专注于全球市场，并将改善和服务世界视为其重要的经营理念。第六，环保主义。日本企业确立的以低碳社会、循环社会和自然共生社会为核心的环境立国战略，已经成为一种新的“日本模式”，在世界范围内享有盛誉，成为世界各国争相效仿的模式。

美国企业声誉建设的特点可以概括为:第一，鼓励管理。首先，鼓励员工竞争、冒险、创新和自我管理。第二个是激励管理，鼓励员工获得更高的薪酬，实现自我价值。

德国企业的声誉管理有六个特点。一是重点发展双轨制教育，即接受职业教育的学生在学校学习理论知识，在企业实践操作。二是不断完善管理模式。第三是确保优秀的产品质量。四是不断推进产品研发。五是建立安全机制。第六，注重社交媒体传播。

中国网银:你认为中国企业接下来应该从哪些方面着手建立企业形象体系和制定战略目标？

胡瑜:中国企业可以从四个方面设定战略目标:经营业绩、创新能力、社会责任和战略沟通。

经营业绩是企业经营活动带来的整体财务状况和经营成果的直观反映。它不仅是传统企业参与市场竞争最稳定的基本因素，也是现代企业声誉评价体系中的核心检验指标。企业绩效可以细分为财务绩效、产品质量、服务质量、管理水平、人才吸引力等指标。

创新能力是指在外部环境动态变化所产生的机会或内部能力模块间不平衡发展所产生的价值潜力的驱动下，系统地适应变化，从变化中获取利润，最终获得竞争优势的一系列组织活动。创新能力的评价体系包括技术创新、产品创新和商业模式创新。

社会责任是指企业在经营活动中对利益相关者应承担的责任。包括合规管理、环境保护、社区整合和社会效益。

战略传播是指企业为了实现特定利益，向目标受众传递信息并施加影响的过程。其核心理念是调动自身资源，协调内部部门的努力，让关键受众了解并参与企业行为，从而赢得内部团结，提升企业外部形象，营造有利于企业长期发展的经营环境。它可以细分为三个指标:品牌传播、形象公关和危机管理。

中国网络金融:在当前的信息时代，你认为企业应该如何利用互联网的便利来塑造和传播良好的企业形象？

胡雨:首先要明确的是，如果没有科学、有效、持续的企业形象公关策略，企业根本无法树立良好的形象。仅仅投放一些广告，做一些好事，还远远不能赢得公众的衷心认可。树立良好的企业形象，关键是要从战略上重视企业宣传和形象建设。

企业利用互联网塑造企业形象有三个维度。首先是确定沟通策略，即分析企业沟通的目标。二是建立沟通体系，根据沟通目标分析沟通机构、机制和渠道。三是运用灵活的手段，确保企业沟通的效果。

在利用互联网传播企业形象时，要注意规范性、人格化和创造性。

常态化意味着企业要从传播战略的角度重视网络传播，通过网络建立长效传播机制，打造自己的网络传播阵地，科学协调整个媒体布局。

个性化是利用互联网上点对点传播的特点，赋予传播以“个性”的特征，而不是自上而下的单向模糊传播，建立“以人为本”的传播传播，积极应对负面舆论。

创意是利用创意有效地激发消费者的沟通潜能，实现沟通的裂变。塑造企业的独特形象，增强企业与消费者之间的情感联系。

中国网财经:欢迎陈先生莅临财经读书会，为大家解读《中西管理比较》。书中提到:“中国管理的核心是以人为本。”这和“西方管理中的人本思想”是同一个概念吗？你认为如何在企业管理中实现“以人为本”？

陈:不是一个概念。

两者最大的区别在于，中国管理学所倡导的“以人为本”是对人的真正尊重，重视人的世俗欲望，承认人的各种缺点，鼓励人发挥潜能；西方管理的人本思想本质上是以人为本，是企业利润最大化的工具，更像一台机器，实际上是以物为本。

西方管理层将人视为公司资产，本质上并没有逃避奴隶主的思想；中国管理提倡利益和命运共同体，尊重自由人，认识到人有世俗的欲望和各种需求，管理必须满足人的内在需求、情感、偏见、疾病、家庭负担等。完全理解意识到人们除了生存和安全的需要之外还有其他更高层次的需要。

西方管理是以“法”来管理的，处处强调规章制度的建立和完善，强调外部约束；中国的管理是由“道”来管理的，它强调先做人后做事，注重个人修养。领导者善于激励和引导人，善用人，注重内部引导，从而形成一套在企业内部有着深刻共识的共同价值观和行为准则。

西方管理重视人，要求个人不为他人而活，鼓励追求个人权利；中国管理层非常重视人，这就要求这个人，作为命运共同体的一员，应该尽自己的一份力量，承担自己的责任，始终为这个共同体努力工作。

在企业管理中，我们应该真正以人为本，首先把员工视为自由人，尊重他们的血肉、情感、自我和人格，他们的业绩是不稳定的。整个家庭和企业都容忍这些缺陷和不足，但它们将为员工提供发挥潜力的机会，更重要的是，它们将说服员工为共同目标而奋斗，并形成一个命运共同体。

以人为本的企业管理以人为本，认识和满足人的需求，一切都围绕着尊重人、发现人、关心人、认可人和发展人。以人为本的企业不迷信规章制度，而是致力于团结一群有共同理念和目标的人，形成一个围绕共同目标聚集的群体，对每个成员的意识、道德和纪律都有更高的要求。一个企业的领导者应该更自觉地以身作则，发挥良好的个性。他的权威来自于下属由衷的尊重和支持。真正的规则实际上植根于人们的心中。

中国网财经:书中多次以《孙子兵法》为出发点，提出“中国人有战略思维”。目前，每个企业都不得不面对不断变化的内外部环境。你认为企业管理者应该具备什么样的组织和计划能力来确保企业在激烈的竞争环境中取得突破？

陈:面对瞬息万变的激烈竞争环境，一个企业要想取得突破，立于不败之地，不仅要靠企业管理者高超的个人能力，而且在组织层面上，要能调动每个人的潜能，赋予一线员工权力。这就是“以人为本”管理的真正含义。

事实上，孙子兵法强调寺庙计算，并重视搬迁前的规划。然而，它的变化从来不会比计划的快，所以它必须是灵活的。计划或灵活性最终取决于人，忽视人的因素，并且注定失败。“以人为本”的管理认为，一线员工能够最好地掌握一线情况，相信自己的判断并当场处理，并以领导者的心态授权他们全权处理。

授权的过程是领导的秘密。在给予员工自由裁量权之前，对其进行充分的专业培训，使其能够充分掌握相应的技能，并在自由裁量权后进行分享和总结，以进一步提高其现场处置的能力和信心。

授权的过程是一个反复试验和容错的过程。员工可以多做尝试，接触不同的领域，犯错误，在错误中成长，不断提高，从而“创造新的生活，一天天地成长，再一次成长。”

在信息社会时代，只有像有机系统一样采用这种机制，我们才能保持活力，保持高度的适应性和灵活性，实现可持续发展。

中国金融网:你认为“安全前自强的中国式领导模式”和“西方官僚领导模式”的核心区别是什么？一个优秀的经理如何才能得到员工的真正认可和认可？

陈::核心区别在于，前者不仅需要员工的认可，也需要他们的认可，而后者只需要员工的认可，不需要他们发自内心的信服。前者是“魅力力量”，后者是“地位力量”。从实施权力的角度来看，前者强调“人治”，而后者强调“法治”，后者更加灵活，能够应对复杂的系统性挑战。

在官僚体系中，领导者的权威来自于他在官僚体系中的地位，以及随之而来的奖惩权力和对信息的垄断。下属在行动中必须服从上级。整个企业都有一个组织结构图，设立职能部门是为了让每个人都知道自己在企业中的位置。其次，上下级之间的关系是确定的，很清楚他们服从谁，谁能指挥。每个人加入公司后都有一份工作描述，上面列出了他们的职位、权力和职责。在工作中，整个过程被分割成许多简单且可重复的小过程。

然而，在以人为本的企业中，人们受到重视，但制度并不迷信，人们受到尊重，下属受到尊重，权力下放、资源、信息和权力被赋予第一线。经常采用项目管理团队模式，以充分发挥员工现有的能力，为员工提供不同的机会，在不同的项目团队中扮演不同的角色，处理不同的问题，培养他们的多才多艺和团队精神。

这种以人为本的企业“人治”具有很强的灵活性，模仿智能生物世界，具有很强的韧性；官僚企业的“法治”被机械化所取代，更容易受到不断变化的现实的影响。

在以人为本的企业中，一个优秀的管理者要想赢得员工的认可和认可，就必须首先提高自己的人格，发挥良好人格的示范作用，而且职位越高，道德要求就越高。以人为本的企业特别强调管理者应该无为而治，以人为本，先修己，后安己。

其次，管理者应该坚持将员工视为自由人。员工不是公司的资产，不是完成利润目标的机器，而是有血有肉、有世俗欲望、有个性、以自我为中心的利益、个人风格和非理性表现等情感冲突的人。成功的管理者尊重员工的个性和不完美之处，容忍各种不稳定的表现，善于激励员工学习、进步、自我完善和发展潜能。

第三，管理者应该把握好自己的位置。他是拥有最终否决权的领导者，同时，他也是下属的资源中心、协调者和调停者。他应该做好为下属服务的工作，善于分散资源、信息和权力，使企业信息透明化，开放员工参与，掌握资源和使用权力，让员工感到自己能够掌握自己和企业的命运，真正形成命运共同体。

俗话说，“点亮人性的光辉，用回报生命的价值创造繁荣和幸福”，管理者朝这个方向努力，以人为本，注重尊重、发现、关心、认可和发展人，这自然会得到员工的认可和认可。

中国网银:这本书介绍了西式的“人力资源管理”，其实质在于如何评估和激励员工达到企业利润最大化的目标。这与中国“以人为本”的管理思想有什么异同？为什么说真正实现以人为本管理的企业更有活力？

陈:西方的“人力资源管理”把人看做事物，而中国的“以人为本”管理则把人看做人。他们之间有根本的区别。

“人力资源管理”无疑会鼓励员工努力工作，以最大化利润和个人收入，甚至以牺牲个人健康和家庭幸福为代价。因此，企业将获得快速增长，他们的业绩将大大提高，他们的员工收入将大大增加，他们的物质生活将大大改善。然而，以牺牲个人健康和家庭幸福为代价的工作模式会导致员工身心高度疲惫，难以维持企业的健康成长。繁荣可能是公平的，一旦外部环境逆转，它可能会分散。

“以人为本”的管理理念，首先深刻地认识到，人不是机器，更不是奴隶，人对生存和安全有更高的要求，这将激发更多的驱动力，使人把更多的精力投入到自己认可的目标中。这种发自内心的动能更具可持续性，无疑能够推动企业的持续发展。

说白了，“人力资源管理”只能解决生存问题，甚至不能实现稳定，但它是“在奖励下，必须有一个勇敢的人”，但它是挤压员工的价值和健康。当它发展到一定时间，员工和管理层形成一种博弈状态，企业只能维持低效运行。“以人为本的管理”尊重人，基于共同的目标，从长远的角度来看，能够关心员工的身心健康和家庭幸福。换句话说，以人为本的管理更注重长期而忽视短期。员工不是为了钱而工作，而是努力工作来实现利润目标。相反，他们与企业有着共同的目标，并一起工作。以人为本的企业尊重员工，重视对一线员工的赋权和赋权，让他们不断学习和提高，尊重他们的决策和现场反应，使员工能够顺畅地相互协调和合作，形成最大的协同效应。同时，面对不断变化的外部环境，他们能够更好地适应，有序地生活，可持续地发展。