每年绕地球好几圈的香飘飘 上半年才赚了2万块

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那些现在正在腐烂的东西将来可能会再次出现。现在受青睐的人将来可能会黯然失色。

-贺拉斯的诗歌艺术

文字/巴九龄(微信公众号:吴晓波频道)

在人们的印象中，消费品公司一直在稳步增长。

今年上半年，沃伦·巴菲特偶然发现了他最喜欢的消费品公司。由于胡须开始形成趋势，吉列的业绩大幅下滑，P&G一次性减值亏损80亿美元；2019年上半年，卡夫亨氏的利润也下降了51.4%，这是由于品牌的老化和新品牌如自有品牌在零售渠道的崛起。

从a股上市公司披露的半年度报告数据来看，国内消费品行业也发生了不小的变化:向朴(603711，诊断股)卖出了果汁茶，上半年仅赚了2万元；涪陵芥末(002507，诊断股票)上涨到与方便面一样的价格，收入开始停滞；淘宝开店的上市公司总数达到54家，总市值接近1万亿...

接下来，让小巴用“4p”营销理论从产品、价格、地点和促销四个方面来告诉你消费品上市公司的变化。

01

好的产品必须有独特的卖点

将功能性诉求放在首位

根据半年度报告，一些公司的产品已经逐渐失去了消费者的青睐。

今年上半年，向票的营业收入为13.77亿元，利润为2353万元。如果扣除投资收入等非营业收入，销售产品的净利润只有22800元。

“杯子可以一起绕地球几圈”的香味怎么了？

如果你不提醒我，你可能很难想象泡茶的时间是14年前的2005年。一个产品要持续这么长时间并不容易。

像Xi茶和耐雪茶这样的饮料随处可见。在外卖半小时内送到的大城市，用开水冲泡的扑鼻奶茶没有优势。其市场逐渐退到第三个四线城市，销售额开始下降。

根据芬芳财务报告数据，

为了避免对单一产品的依赖，向票票开始进入即饮市场。2017年推出“美可”、“兰芳园”等不同口味的奶茶，2018年推出“金橘柠檬”、“桃红柚”和“泰国酸橙”三种口味的奶茶。

果汁茶去年才推出，今年上半年实现收入5.88亿元，占总收入的43%，而老部长冲泡奶茶的收入只占香飘票总收入的一半。当然，冬天是酿造奶茶的地方。

根据飘香的半年度报告数据，

一般来说，飘香是在绿色和黄色不相连的时期。公司依靠新产品取得了一定的增长，但推广需要持续的广告投入，有收益无利润。

02

产品的定价基础是企业的品牌战略

上半年，涪陵榨菜因价格持续上涨而陷入增长瓶颈:收入仅增长2.11%，而去年同期为34%。

据长城证券(002939)统计，自2008年以来，涪陵榨菜的价格至少上涨了12倍，要么是直接涨价，要么是变大包装为小包装。

目前，一包80克涪陵榨菜的价格为2.5元，与方便面的价格一致。对于喜欢在吃方便面的时候添加一些配菜的消费者来说，如果他们吃一包榨菜，他们会少吃一包方便面，他们很可能会转而吃火腿肠和卤蛋。

东阿阿胶也出现了涨价的负面影响(000423，股票咨询)。

根据招商证券(600999)的统计，从2006年到2018年，东阿阿胶提价17次。阿胶块的零售价格从每斤80元一路飙升。目前，东阿阿胶天猫旗舰店500克阿胶块的价格已达到2698元，增长近33倍，超过了北上广的涨幅。

东阿阿胶的业绩也连续12年保持增长，净利润复合年增长率达到20%以上。

截至2018年，东阿阿胶的营业收入开始下降0.46%。今年上半年，营业收入进一步下降36.69%，净利润同比下降77.62%。

沃伦·巴菲特的合伙人查理·孟格曾经这样描述消费品牌的定价优势:

“如果我去一个偏僻的地方，看到绿箭口香糖和格罗兹口香糖。我知道绿箭是一款令人满意的产品，但我对Groz一无所知。如果绿箭卖40美分，格罗兹卖35美分，你认为我会把我不知道的东西放进嘴里，只卖5美分吗？这毕竟是一个非常私人的地方。”

五分钱不会改变消费者的选择，但当价格突破消费者的心理边界时，品牌很难支持溢价。

03

谈论频道当然离不开互联网

8月23日，小雄电器有限公司(002959)正式登陆a股市场。

根据招股说明书，从2016年到2018年，小雄电气的网上销售收入占了90%以上，这是正宗的“互联网小家电第一份额”。

与家用电器相比，小型家用电器体积更小，便于物流配送，不需要专业人员安装，这给了新的互联网品牌出现的机会。

另一方面，来自在线渠道的大数据见解，包括消费者评论和关键词搜索，使小雄电气能够迎合现代独居年轻人的生活方式，生产操作方便、容量小的精致产品。

根据中国电子商务研究中心《中国网上零售市场数据监测报告》，2014年至2018年，中国网上零售市场交易规模分别为2.8万亿、3.9万亿、5.2万亿、7.2万亿和9.0万亿，年均增长率超过30%。

中国网上零售交易增速仍明显高于同期社会消费品零售总额增速。

数据来源:国家统计局，中国电子商务研究中心

正确的渠道选择也使小雄电气进入了发展的快车道。作为这个行业的新手，它的绩效指标并不落后于它的前辈。

根据上市公司的财务报告，

在小雄电器上市前一个月，三只松鼠(300783，诊断股票)成功上市“网络零食”。较早上市的还有汉都艺社、裕美坊和如涵。

据《21世纪新闻》统计，自2008年淘宝天猫开店后发展迅速，先后有54家公司上市，总市值达到9829亿元，接近1万亿元。

2019年上半年，国家统计局公布的全国实物商品网上零售总额为38165亿元，占社会消费品零售总额的19.6%。借助便捷的物流，互联网这一影响深远的渠道，几乎是任何大众消费品牌都无法忽视的。

04

好的晋升往往会把衰退变成奇迹

企业通过一些行为(利润分享、广告等)刺激消费者，影响认知，促进消费增长。)，这叫做推广。促销的本质是信息交流。

好的促销往往能把衰退变成奇迹。

洗衣粉最初开发时没有泡沫，其清洁效果取决于表面活性剂成分。然而，制造商发现消费者具有“起泡=清洁”的联想，因此所有的洗衣粉都添加了发泡剂，以增加泡沫的量并满足消费者的期望。

牙膏中加入薄荷可以让消费者感受到口腔的清新，但实际的清洁效果是通过用无水磷酸氢钙等摩擦剂摩擦牙齿来达到的。

同样，休闲小吃行业的“每日坚果”(Daily Nuts)新包装注重均衡营养的概念，通过将杏仁、腰果仁、核桃和榛子等一袋坚果与干小红莓、干蓝莓、红枣和葡萄干相结合，满足了人们对微量元素的日常需求，这也是一大成功。

洽洽佳食品(002557)于2016年推出日常坚果包装后，当年坚果产品销量激增5倍，然后连续两年翻番，今年上半年也增长了40%。

根据洽洽佳食品历年财务报告数据，

然而，促销创新往往是非排他性的，消费者受益更多。如果迷你巴士没有说出来，你可能不知道“每日坚果”的包装是由瓦龙在2015年首次推出的。目前，在坚果行业，卧龙、洽洽佳食品、三松鼠和香草等品牌之间的竞争仍然非常激烈。

晋升只是一种临时措施，公司需要在其他方面努力工作才能获得持续的竞争优势。

05

产品不容易被技术创新颠覆，下游需求稳定...与周期性行业相比，消费品行业天生更容易赚钱。但是躺下来赚钱一直是一个企业的梦想，不管是主动的还是被动的。在竞争中不断创新是企业的命运。消费品公司也是如此。