安永：生鲜电商2023年预将突破6000亿 企业需夯实五大能力

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介绍

2020年的春节注定是一个特殊的春节。由于新冠肺炎爆发肺炎并迅速向全国蔓延，政府采取了前所未有的防控措施:武汉市“封城”，许多省份开始了一级应对，各地推迟复工，许多地方实施了居民区封闭管理。“呆在家里”的现状对零售业有很大的影响，但同时也促进了网上购物的需求，特别是经常购买的新鲜食材，保质期短，是生活中必不可少的。

最近，网上购买新鲜配料的需求急剧增加，导致新鲜电子商务客户的原始压力转移到供应链和运营层面。与春节前的数据相比，该行业主流玩家的销售额一般增长2-3倍。据公开数据1，春节期间，京东到家的交易额同比增长400%以上，美团食品店在北京的日均订单量同比增长300%以上，百国园1月份的网上交易量同比增长150%以上，丁咚食品店在除夕夜的订单量同比增长300%以上，游仙从除夕夜到除夕夜的日均交易量同比增长300%以上在特殊情况下，电子商务已经成为生鲜零售的主要责任，但一些平台也存在诸如货源不足、发货延迟、客户服务电话长期占线等问题。这种流行病无疑给新鲜电子商务的供应链、分销和运作带来了严峻的考验。

安永会计师事务所

从长远来看，随着疫情的逐渐减少，跨越行业窗口的生鲜电子商务企业将再次面临传统生鲜零售业态的直接竞争。当时，电子商务参与者能在多大程度上维持目前的业务量，以及在隔离期内注册的新客户的粘性能否支持跨越式发展，都是令人怀疑的。

安永认为，疫情消退后，新兴电子商务行业将进入“新常态”。以零售回报为核心，新兴电子商务企业应整合五大核心竞争力，以长期健康盈利为目标，强化系统化、敏捷化的供应链能力，同时整合整个运营链的服务，打造终极消费体验。此外，企业在面对非常规业态时也要注重组织的灵活性，在行业攀升期把握机遇，保持稳健的扩张步伐。

中国生鲜零售业现状

对新鲜食品的需求正在稳步增长。目前，在线渗透率较低，未来新兴电子商务市场预计将是空

中国生鲜食品零售规模已超过5万亿元，蔬菜市场、超市、情侣商店等线下零售模式仍占据主要地位，占生鲜食品市场销售额的90%以上。

近年来，为适应现代消费观念升级和城市面貌建设的需要，大多数管理能力有限、环境恶劣的农贸市场面临转型升级。超市作为第二大渠道，由于标准化、管理水平和良好的环境等因素受到消费者的青睐，其销售份额不断增加，因此正在稳步发展。随着电子商务的发展，传统超市的日用品、餐饮业务正面临冲击，而生鲜食品作为核心类别的作用也越来越突出，其在超市主营业务收入中的比重也逐年增加，逐渐成为传统超市的突破点。与此同时，新兴零售行业出现了新的业态，电子商务渠道销售额占比从2014年的1%左右上升到2018年的5%左右，复合年增长率为50%。

过去的驱动因素集中在供给方面，这种流行病极大地促进了需求方面的市场教育

近年来，新鲜电子商务的用户习惯逐渐发展，用户数量和普及率不断提高。与此同时，各方都在不断投资超重供应链和物流升级。安永认为，过去推动市场增长的主要因素有三个。首先，传统的电子商务巨头正通过自营、合资和投资的方式，积极部署在新的零售领域；其次，市场上出现了许多创新的商业模式；与此同时，投资机构更加关注在新价值链中转型创新的企业。

基于网上购物和线下烹饪的特殊场景，这种需求的激增必将推动新鲜电子商务的长期发展。在过去的几年里，该行业的主要客户群体是核心城市的年轻消费者和家庭，而新鲜电子商务在此期间获得了许多新客户和潜在客户，一些消费者已经形成了消费习惯，并通过多次在线下单成为忠实用户。

通过替代网购用户整体规模、生鲜电子商务渗透率、消费者生鲜食品需求频率、生鲜电子商务平均客户单价等维度，预计中国生鲜电子商务市场将继续以20%以上的复合年增长率稳步发展，2023年将超过6000亿元。

新兴电子商务的商业模式分析

新兴模式正在发挥力量，传统的新兴电子商务正面临挑战；供应链效率和用户体验是该行业的长期核心价值

新鲜电子商务的主要商业模式包括传统电子商务、平台模式、前台仓库和“店对店+家庭”的新型零售模式。

作为电子商务巨头的重要战略部门，传统生鲜电子商务拥有自己的供应链和物流，其用户覆盖全国。巨头们通过保鲜部门聚集用户，振兴他们的零售业务。今后，我们将继续利用品牌基础，不断扩大用户规模，并在一、二线城市之外开拓下沉市场。

通过与线下超市的合作，平台模式帮助他们与在线整合，并增强电子商务渠道。由于与尚超的联动，平台模式采用周转前沿仓库，实现销售与配送的一体化，无需额外的仓储成本。

目前，新的零售模式定位于中高端客户，覆盖一线和二线城市。随着线上和线下格式的整合，商店承担了前台仓库的功能，可以容纳更多的新鲜产品。作为电子商务巨头的一个重要战略部门，该模式拥有雄厚的资金实力，但盈利模式仍不明朗。

前仓模式主要覆盖一线和二线城市，但目前普及率较低。通过建立一个单一的前端仓库(集成仓储、分拣和配送)和会员系统，减少了交付时间，并准确地满足了周围用户的需求。这种模式可以降低供应链的长期成本或通过大规模运作，但大多数企业尚未盈利，仍处于补贴阶段。

除了以上提到的四种商业模式，社区团体和新鲜垂直商店的模式近年来也发展迅速。通过“团队领导”制度和定点提货的方式，社区群殴模式可以快速捕捉低迷的市场需求，并有望在未来探索一线和二线城市。新鲜垂直店模式注重特许店的快速扩张，规模效应逐渐体现。

竞争格局分析

目前，新兴的电子商务产业已经形成了四种商业模式并存的格局。传统的新鲜电子商务和平台模式，作为用户覆盖面最广的两种形式，占交易总量的80%以上。然而，前仓和店对店+家庭模式的市场份额很小，仍处于用户教育阶段。预计这两种商业模式将在未来进一步发展。

通过比较新兴电子商务的四种主要模式，我们发现每一种商业模式都有不同的定位，也显示出自己独特的核心竞争力。

与新模式相比，传统的新鲜电子商务和平台模式具有更高的综合壁垒。传统的新鲜电子商务用户有坚实的基础和强大的购买议价能力。平台模式依托实体超市，单品丰富，存储成本低。

作为一种由电子商务巨头扩展的新的零售模式，店对店+送货上门可以在保证质量和送货及时性的同时容纳更多的单品，但商店的成本相对较高。

近年来，由于其灵活的配送方式和准确的用户定位，预仓储模式受到了广泛关注并迅速发展。然而，由于其繁重的存储模式，它对长期利润提出了挑战。

新兴电子商务的关键能力分析

在零售回报的本质中，新鲜企业需要整合五种能力

“安永认为，新的电子商务应该整合五大关键能力，即中上游供应链能力、后端运营能力和前端盈利能力，无论是应对短期需求的激增，还是以中长期可持续发展为目标。此外，优秀的企业还应具备应对非常规格式的组织灵活性，以及在不同地区扩张的良好潜力。”

核心关键:供应链能力

供应链能力，包括供应链成本和效率，是新兴电子商务的核心能力。优秀的供应链能力意味着较低的采购成本、物流成本、仓储成本和较低的损失率。

目前，主流的供应链模式可以分为传统的间接采购模式和新的直接采购模式。与价格不同程度上涨的间接采购相比，直接采购避开了当地批发市场和产地买家，直接与经纪人和合作社签账，有利于在销售达到一定规模后降低供应链成本。同时，直接采购使电子商务对供应链有更强的控制力，有利于改善质量控制和打造品牌。目前，直接采购的比例仍然很低，这是供应链能力在行业中的主要体现。

内功培养:操作能力

运营能力包括数据能力和组织管理能力。

出色的数据处理能力可以显著降低新鲜产品的消耗率，提高客户单位价格。目前，龙头企业可以通过数据分析预测客户需求，将平均损失率降低到3%以下，而传统保鲜渠道的损失率超过20%。同时，大数据可以通过需求预测和智能库存管理等应用，帮助最大限度地提高单个仓库的产量和用户价值。

组织管理能力体现在高效的组织管理结构、敏捷的市场反应机制和有效的渠道业务发展绩效评估标准上。与供应链能力不同，组织管理能力难以定量评价。然而，目前一些新兴的电子商务平台存在着货源不足、交货延迟、客户服务电话长期占线等问题，表明其组织管理能力和应对非常规格式的能力仍在空室的提升。

基础:盈利能力

新鲜电子商务的前端盈利能力主要取决于规模和客户价值，主要考虑“数量”(订单数量、分销范围、品类能力等)。)和“质量”(客户单价、客户成本回购率、保留率等。)的主要业务。目前，虽然前仓模式的主力在特定领域取得了稳定的利润，但行业仍处于亏损状态，盈利能力亟待提高。提高盈利能力的主要重点是提高客户的单价，这可以通过降低新鲜产品的比例和提高高毛利率类别的比例来实现；同时，快速开拓新市场、扩大用户规模也非常重要。

保持正义惊喜:组织灵活性

组织灵活性主要体现在企业面对异常格式时的灵活性上，而这种新的电子商务能力目前已经受到了极大的考验。

在疫情严重、订单急剧增加的情况下，一家知名的新零售企业将口罩、消毒剂等稀缺商品上架，并与多家因疫情而无法正常运营的连锁餐饮企业合作，临时雇佣员工参与门店工作。与此同时，阿里、JD.com和品多多解决了上游供应的困难，并通过启动“关爱农业计划”、开通“绿色通道”和启动“防疫农产品”特区，重新连接了线下崩溃的供应链。这种快速而恰当的战略证明了龙头企业在面对意想不到的非常规格式时的灵活性，这将在运营和品牌层面为它们提供额外的竞争优势，并最终转化为中长期用户价值。

领先:在不同地方扩张的能力

目前，新兴的电子商务行业仍处于攀升阶段，市场拓展和异地拓展能力非常重要。与此同时，不同模式的新兴电子商务在不同地方的扩张能力也有所不同。例如，前一种仓库模式和商店对商店+家庭的新零售模式，前者需要以速度取胜，并在顾客集中的关键区域快速建立大量的预仓库，而后者的商店成本较高，需要更多的资本投资来扩大新商店。

在观察了生鲜零售的业务范围和销售渠道后，安永认为，在疫情消退后，行业可能会呈现以下三大趋势:

渠道整合:实体生鲜零售商(尤其是连锁企业)将加速向网上转移，扩大增量市场。传统超市与平台的合作将更加紧密，整合商品和交通资源，实施全渠道战略。

类别扩张:以新鲜产品为主的企业将增加非新鲜产品，增加高利润率产品的比重，提高盈利能力，增强用户粘性。

线上线下:新鲜的电子商务将进一步增强线下的表现能力和服务水平，以应对未来的业务增长，提升用户体验。

作者:安永(中国)企业咨询有限公司消费者与零售团队