“别克林荫大道无须为“霍顿血统”汗颜”

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别克林荫大道无须为“霍顿血统”汗颜 2007-07-12 本报记者 程远   

  题记：当今世界汽车领域，唯一不变的就是日新月异的改变。

  一

  从澳大利亚通用霍顿企业采访归来已有不少时日了，这段时间一直在思考一个问题：通用汽车在中国的合资企业，不论上海通用还是上汽通用五菱，销售产品都一直名列前茅，证明很得客户认同，但是通用投放的产品，却屡遭血统质疑。从赛欧开始，凯越、荣御、景程等，尤其是今年年初上市的别克“林荫大道”，在被业内人士指证出原型车来自澳大利亚霍顿后，通用“忽悠”客户的指责声就此起彼伏。

  我们知道，除早期如桑塔纳、富康、捷达等，由于中国汽车业还不具备国产化能力，都是原汁原味外，跨国企业后来拿到中国的车型，无不要做一番本土化改造，这还被视作是尊重中国客户的善举。事实也说明，凡是本土化改得好的产品都很畅销，为什么却总是要揪住上海通用不放呢？

  按照通用汽车的企业品牌管理思想，在一个国家或地区，旗下全部产品都用同一个企业品牌销售。在澳大利亚，我们看到市场上销售的全部通用汽车，不论是当地通用霍顿生产的，还是进口的产品，统统都用霍顿企业品牌销售。记得5年前在泰国采访，那里全部的通用汽车都用“雪佛兰”企业品牌销售。同样，在欧洲大陆通用的汽车都叫“欧宝”，而在英国则叫“沃豪”。还有别克凯越在北美挂的是铃木商标，霍顿caprice在中东也被称作雪佛兰。

  对此，通用方面给出的解释是，因为它面对的是全球市场，如此可以完全利用它的全球研发资源。还举例雷诺梅甘娜和日产tidda是共用一个平台，马自达6也缘自福特蒙迪欧的平台，甚至还说宝马到中国市场加长、polo、富康在中国生产出三厢车型等。

  对此，我一直存有疑问。这种企业品牌管理方法，对通用企业来讲，生产组织相对简单，销售渠道单一，能大大节省价钱。但对客户来讲，却难免感到有些别扭：在此地明明看到是这个企业品牌的车，换个地方就变了名字，有些企业品牌之间在造型风格、配置以及性能上差异还不小，花费对象的定位也很各有不同，硬要生生把它们统一在一个旗帜下，客户就感到难以接受，自然会提出它的“血统”问题。

  记得当年，上海通用推出赛欧时，就曾在社会上引发一场不小的争论：“10万元买别克，蒙谁？”因为上海通用开始推出别克时，打造的是“高档豪华车”形象，副部级官员够不够格乘坐都是个问题，后来幸得中央三部委联合发文，才为别克销售廓清了障碍。突然别克又变成了“经济型家庭轿车”，与富康、菲亚特在同一平台上竞争，不仅购买者感到迷惑，也让别克车主的自尊大受伤害。当然此举对赛欧的提升颇为有益，但一段时间别克销量大幅下降，此涨彼消，世界上的东西你不是总能都通吃吧。

  当然，这个情况目前在中国已有很大改变，前年，上海通用将中国本土化生产的产品梳理为三大企业品牌谱系：凯迪拉克、别克和雪佛兰，彼此有了不同的市场定位，人们就好接受多了。

  二

  这里我们还要说一说企业品牌与平台的差异。

  随着市场竞争的加剧，跨国企业为了降低价值成本，上世纪90年代，不约而同地推出了所谓“平台战术”。就是在同一个平台上开发出不同的产品，用同一企业品牌或者不同企业品牌推向市场。除上面提到的几对产品外，大家所熟知的还有标致206与雪铁龙c2，大众的宝来与高尔夫，神龙的富康与爱丽舍，现代起亚的伊兰特与赛拉图，雅绅特与rio等等。甚至标致307的三厢与两厢，以及专为中国市场加长的奥迪a6与宝马新5系等，也都是这一战术的实践。

  由一个平台开发出多种车型，实在无可厚非，对这种所谓“看得见的地方不一样，看不见的地方都一样”的方法，人们从一开始就是认同的，没有什么人质疑过这些车子的“血统”，因为它们的企业品牌仍然是一致的。但是如果把标致206由法国拿到中国直接就叫雪铁龙c2，宝马、奥迪身段一加长就改了名字叫别的什么，比如“宝驹”，我想客户照样会发出质疑。

  别克荣御就是这种情况。别克与荣御分别是在美国和澳大利亚生产销售了多年的成熟企业品牌，大多数人对它们已经很熟悉，一旦企业品牌混用，人们感到别扭，也就不足为奇了。

  但是别克“林荫大道”与荣御的情况则有很大不同，荣御基本是一款进口车型，仅仅只是把它在澳大利亚的“霍顿statesman”名字换成了“别克－荣御”，所以一点人就是不愿接受。而别克“林荫大道”则是霍顿企业耗资10亿澳元，从2000年到2004年7月,为时4年多，开发出的一个全新平台grwd。在这个平台上相继推出了两款车型，一是2006年8月在澳大利亚发布的商务款霍顿s tate sm an ／c ap rice ，一是今年3月上海通用在中国发布的运动款别克“林荫大道”。别克“林荫大道”是grwd平台产品在亚洲地区的首次推出。

  据记者了解，grwd平台是目前通用汽车一个最新的后驱平台，运用了通用最高尖的技术，被通用称为“平台研发技术的里程碑”，是一个全球共享平台。据称今后通用很多产品都会在这一平台上推出。“林荫大道”一直是别克企业品牌的旗舰产品，通用有关人士说，这款别克“林荫大道”继承了美国车宽大豪迈的风格，和上几代“林荫大道”是一脉相承的，并且设计上又添加了个性化和运动感的因素，相对于别克的其他产品，“林荫大道”具有更纯正的美国车基因，今后“林荫大道”也将会陆续在其他市场出现。

  目前，通用的全球后驱平台首要有两个，一个是sigma，首要生产凯迪拉克的cts和sls等车型，另一个就是grwd，在设计上更体现了“刚劲力量感的美式豪车气质”。通用人士声称，有朝一日别克在美国恢复生产，也不排除将它再带进美国的可能性。

  另外中国的泛亚参与了“林荫大道”的全车设计，包括底盘调校、车身设计和内饰的全新开发等，外形和内饰融入了别克企业品牌的优势，也更加符合中国客户的审美取向，霍顿企业的设计人员对此赞不绝口。他们说：“我们的工程师从中学到了多个东西。”应当说别克“林荫大道”与全新霍顿s tate sm an ／c ap rice ，在企业品牌划分上是相当清晰的。

  三

  人们质疑别克“林荫大道”的血统，其实还暗藏着一种心理，就是觉得只要一沾霍顿，车子身价就立马会降低很多，这是因为对霍顿比较陌生的缘故。如同当年一听说大众的高尔来自巴西，网上就铺天盖地抡起了砖头，觉得巴西的产品一定落后。

  此次记者通过在霍顿的考察采访，方才知道霍顿其实是一家汽车百年老店。

  1856年holden便在南澳大利亚树立，由经营马具开始，1939年开始生产汽车车身，1948年造出第一辆汽车，完成了它“由马车到马达的转变”。如今，墨尔本霍顿总部所在地拥有两座发动机工厂，一个研发中心和通用全球第二大的试车场。发动机厂是通用全球惟一能生产全系列发动机的工厂，首要产品是第二代4缸机和v6机，日产分别为750台和960台，据称订单已经排到年。时任霍顿企业董事长兼首席执行官的丹尼斯·穆尼对记者说：“对发动机的运营正持续成为霍顿商业快速发展的驱动力，体现着霍顿是一家全能的汽车生产制造企业。”他们力图使霍顿“由一个国内制造商快速发展成为具有国际竞争力的汽车、发动机及轿车行业专家”。据悉，7月1日后穆尼的职务已由原上海通用执行副总经理高博文接任。

  据了解，由1948年至今，通用霍顿已累计销售汽车780多万辆，出口74万多辆整车和400多万台发动机，应当算是中国汽车业的“老前辈”了。

  霍顿唯一的整车制造厂位于南澳洲首府阿德莱德市，距墨尔本约40分钟飞行距离。1966年建成，占地123公顷，目前日产整车620辆。规模虽然不大，但自动化程度高，生产节奏快，灵活性强。产品分属ve和wm两个平台，有左舵车，亦有右舵车，产量远远超过通用世界上任何一个地方的工厂。

  霍顿技术中心位居通用全球7大研发中心的第三位，是通用最大的后驱工程设计中心，它的后驱车型平台供应通用全球市场。除为本土产品提供设计外，该中心还为通用亚太地区提供支持服务，包括通用大宇、上海通用和通用印度等。霍顿的工程水平处于通用全球领先地位。

  穆尼先生向我们介绍说，澳大利亚的整车制造公司共有4家，除霍顿外，还有丰田、三菱和福特，均为跨国企业的全资子企业。全澳市场年销售辆约100万辆，但销售的汽车企业品牌却多达50多家，竞争之激烈可见一斑。

  2006年霍顿共售出了146511辆汽车，比2005年有所回落，销售量次于丰田在澳大利亚排名第二，市场份额为15.2％。但是此前的10年里，霍顿企业品牌销量一直名列第一。1999年后，霍顿产品出口快速增长，2005年达到历史最高水平6万辆，并且还出口发动机21万台。

  霍顿市场部执行总监艾伦·巴特对记者说，去年霍顿销量排名第二，信誉度排名也是第二，但排在第一位的是一家澳大利亚巧克力企业。霍顿企业品牌在澳大利亚年轻人中的影响很大高出宝马。“在澳洲人心目中，霍顿是唯一的本土汽车企业，是一个充满活力的非常现代化的公司，是一个‘令人信赖’、‘令人激动’的企业品牌。”穆尼说，霍顿有两个最重要的资产；一是人，二是企业品牌。我们也没有理由因别克“林荫大道”有霍顿血统而感到汗颜。

  吴影摄