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基于人工智能+大数据的“变脸h5”给京东带来了10亿次超大规模曝光,为京东带来了近200万次转移。数据和智能祝福下的内容营销也是电子商务的内容营销逻辑。电子商务的内容营销不仅关注内容的质量,还关注内容的洞察力和分布,这是决定变革的直接影响因素。

购物节618:揭秘360全场景营销的道与术

另一年是618。从几周前的热身到促销活动的回归,我们再次见证了购物节对消费刺激的强大影响。这种影响不仅体现在订单数量上,还体现在营销的“火爆”程度上。今年天猫和JD.com都喜欢的关键词“热”,带来了独一无二的电子商务红色风暴,在初夏吸引了人们的注意力。对于两次电子商务大战的“常客”,2018年的618将与往年不同。

购物节618:揭秘360全场景营销的道与术

作为京东、天猫、苏宁等电子商务公司多年的深度营销合作伙伴,360对这场电商大战有何看法?为此,我们采访了360集团的首席商务官杨超,他是360推广的负责人。

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流量和内容:电子商务营销的变化和不变性

可见,近两年来,电子商务呈现出明显的“内容化”、“情景化”、“社会化”趋势,网上购物的决策过程变得更加零散,流量分散在各种内容平台和社交平台上。从表面上看,移动化带来了便利,但由于混乱的交通和日益个性化的消费者,用户和产品之间的匹配成为新的挑战,在线客户获取成本正在上升。归根结底,电商大战仍在为流量而战,但今天的流量更多的是与现场联系在一起,而不是像过去那样简单地追求“曝光”和“量”。

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关于电子商务内容营销的痛点,杨超说:“消费行业的电子商务趋势已经非常明显。经过几年的测试,许多垂直电子商务和泛电子商务平台已经开发出来,尽管我们看到这个行业仍然是寡头。然而,消费者的选择增加了,品牌粘性或品牌忠诚度降低了。随着人口红利和流量红利的逐渐减弱,电子商务有必要在618这个关键的电子商务节点上获得足够的关注并增强品牌粘性

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从这个角度来看,电子商务营销解决方案足够清晰,有足够高质量的流量吸引注意力,有足够高质量的内容,用户可以在自己的平台上继续消费决策过程。据报道,2017年双十一期间,360为天猫全球嘉年华贡献了200多亿次曝光,为京东“全球好东西节”贡献了147亿次曝光,并带来了1.5亿次流量;京东618为京东618全国年中购物节贡献了200亿英镑,并带来了3.5亿流量。你是如何取得如此惊人的成绩的?

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杨超解决了我们的疑问。首先,依托十多年来深入培育的用户市场,360不仅拥有一系列深受用户信赖的安全和工具软件,而且在内容领域,尤其是咨询、娱乐、直播和视频短片领域有着积极的布局,形成了覆盖用户生活的全场景产品体系,日均370亿次高质量的一站式流量,成为用户群的有力保障。

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其次,作为互联网技术的领先企业,360一直在强化人工智能的营销赋权,从加强行为链大数据中“找对人”的能力,到推出智能创意、智能投放等一系列智能营销工具,使我们完成了整个投放过程的智能化和程序化改造,大大提高了我们为广告主提供营销服务的能力。

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此外,内容营销也是关键。内容营销是实现产品和效果统一的重要途径之一,它通过与用户进行更深入的交流,同时引起共鸣。例如,去年618期间,360为京东打造了独家“变脸h5”活动——根据360独特的行为链,大数据预测用户需求,结合人脸识别,第一次准确推荐子会场,点击会场的图片或文字部分,可通过深度链接直接到达。

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基于人工智能+大数据的“变脸h5”给京东带来了10亿次超大规模曝光,为京东带来了近200万次转移。数据和智能祝福下的内容营销也是电子商务的内容营销逻辑。电子商务的内容营销不仅关注内容的质量,还关注内容的洞察力和分布,这是决定变革的直接影响因素。

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电子商务营销将走向何方?

电子商务战争已经“升级”。从一个大的推广节点到一场营销大战,它已经成为企业战略集中展示的平台。今年我们可以看到618“无限零售”和“新零售”的不同玩法。我们也看到企业从“销售商品”到“销售基础设施”和“销售模式”的发展;我们还可以看到,电子商务从类别到促销策略再到个性化、社会化和情景化。我们发现消费者有更多的接触,对信息质量有更高的要求,建议兴起内容丰富的垂直电子商务和泛电子商务平台。

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我们可以想象,电子商务将继续保持目前的寡头垄断局面,综合电子商务将以超市为导向,以商店为导向,与垂直电子商务和线下商店形成一个新的交通闭环,共同为用户提供更多的定制可能性。同时,电子商务营销将更贴近用户的生活场景,与ar/vr等视觉技术更紧密结合,成为用户的生活方式。

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杨超认为:“市场需求在不断变化,消费者的关注点将从功能转向附加值,企业的需求将从追求高曝光率转向产品和效率,但营销的本质并没有改变。对于广告商来说,营销的痛点是如何在媒体复杂的市场环境中找到用户,如何打动用户,与用户进行准确的对话,进而对品牌形成良好的印象。在这方面,360营销平台找到人,找到合适的人,并说:“从营销的本质来看,我们发现营销的‘正确方法’是全情景智能营销。”

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由情景定义的营销未来

市场营销的未来是由场景来定义的,这一点已经得到业界的认可。我们可以看到微信通过小程序展示的场景雄心,也可以看到阿里的母亲从内容电子商务开始,整合优酷微博等娱乐资源,构建内容场景系统。

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杨超说:“在360推广之初,我们已经看到了场景对于营销的意义。场景不是一个突然的概念。十多年前,用户接收信息的渠道只有电脑,信息的连接是在浏览器中。场景单一,获得的数据有限,所以没有多少人谈论这个场景。随着科学技术的不断发展,每个用户都在追求成为更好的自我的可能性,个性化和定制化的信息和服务,生硬的广告体验很难赢得他们的注意。后来,随着移动设备的出现和智能技术的发展,场景和场景数据的获取变得多样化。该场景的商业价值不断被开发,并成为营销的关键角色。因此,我们努力布局智能营销的整个场景,让场景和智能成为营销授权的“双核”。我们希望通过这样的战略布局帮助广告商抓住未来的商机。”

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杨超说:“困难也是显而易见的。”“首先,如上所述,场景是一个不断变化的概念,它将随着消费者生活方式的变化而变化。我们必须不断优化产品,不断了解甚至预测新的场景,从而保证“全场景”;第二是智力的应用,智力的发展日新月异。如何协调人工智能和市场营销的发展速度,实现互补效果至关重要。作为人工智能最先深入应用的领域之一,未来的市场营销水平也取决于技术。不仅是技术使营销更有效率,而且是技术使营销更值得信赖。这两项技术对我们来说同等重要。"

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自2017年底以来,作者采访了许多为传统企业进行数字化改造的服务提供商。从他们快速的发展势头中,我们可以看到传统企业已经下定决心要在数字营销中有所作为,而整个场景就是要达到的效果之一。目前,整个现场营销已经开始显示出巨大的成功。在接下来的十年甚至更长的时间里,整个场景都将是营销的主题,将会有更多的营销创新。360选择了这样一条风中之路,我相信它将在未来的营销业务中占据越来越重要的地位。

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