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喂食和喂小火锅的脸红吸引了许多模仿者。为了保证质量,何光启从2005年开始建立了优化的供应链系统和中央厨房供应系统。根据配料的特点,安排食品专家在全国不同季节调查采购,确保配料新鲜健康;产品根据数量进行管理,从重量到规格,以及如何放置它们都有明确的定义。

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随着海底捞准备上市的消息传出,火锅业一度引起了人们的关注。作为“中国第一家火锅连锁店”,下埠下埠自然是比较的重点对象。成立于1998年的夏布,作为一家口口相传的企业,已经在火锅行业奋斗了19年,现在已经开始在全国市场上发挥实力,走上了转型之路。

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从珠宝大王到火锅第一人

夏布夏布成立于1998年,最初由富有的珠宝商何光启创立。上世纪90年代初,他继承了父亲的珠宝生意,最大的成就是每天的流水能超过800万元,年销售额能达到几亿元。

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然而,转折点发生在1995年,当时许多欧美大型珠宝商开始进入中国市场,这直接导致了何光启的珠宝店业务直线下降,在短短一年内几乎亏损。

失去珠宝生意的何光启在1998年迎来了人生的一个转折点。也许何光启后来没有想到他从做珠宝生意跨越到开一家火锅餐馆。何光启和朋友在北京吃火锅时,发现当时北京的火锅主要是木炭或燃气火锅,几个人共用一个锅。相反,在台湾,共享食物的流行火锅是用电磁炉加热的吧台式火锅。

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因此,看到商机的何光启在北京西单开了第一家火锅餐厅。名字叫“下埠下埠”,意思是闽南的火锅。然而,火锅餐馆的生意却出奇的惨淡。在最糟糕的时候,它甚至不能一天卖三盆。问题在于没有迎合北方人的口味和饮食习惯。

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直到2003年非典出现之前,“一人一罐,安全卫生”的概念出人意料地流行起来。何光启在全国各地便利地开设了下铺分店,小火锅市场也完全开放了。

喂食和喂小火锅的脸红吸引了许多模仿者。为了保证质量,何光启从2005年开始建立了优化的供应链系统和中央厨房供应系统。根据配料的特点,安排食品专家在全国不同季节调查采购,确保配料新鲜健康;产品根据数量进行管理,从重量到规格,以及如何放置它们都有明确的定义。从那以后,啜饮和喂食的发展可谓一帆风顺,并于2014年在香港证券交易所上市。

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不断上升的业绩很难掩盖子品牌的困境

自2014年上市以来,可以说一直保持着快速稳定的增长速度。回顾2014年至2017年的财务报告,公司收入逐年增加,分别为22.02亿元、24.25亿元、27.58亿元和36.64亿元,利润也保持了良好的增长趋势,实现净利润分别为1.41亿元和2.63亿元

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自上市以来,夏布夏布的年营业收入增长率一直保持在10%以上,2017年更是高达32.8%,创下新高。

就股价而言,夏布夏布的价格已从发行价4.70港元涨至最高价17.50港元,涨幅超过三倍,目前股价徘徊在14.5港元左右。外卖业务也有非常明显的增长,从2016年的430万元增长到1270万元。

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然而,美中不足的是,啜饮和喂食的周转率从2016年的3.4降至3.3,这多少有些出乎意料。夏布认为,流失率下降的地区主要是天津和河北,但相比之下,上海和东北地区的店铺流失率却大幅上升。

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夏布商店的地图仍然集中在北部。截至2017年底,共有748家门店,其中北京、天津、河北和东北地区有553家,占73%。然而,在安徽和浙江的南部,夏布的地图仍然不见了。

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另一方面,夏布夏布的人均消费在2017年略有增加,从2016年的47.7元增加到48.4元,这是夏布夏布门店升级的结果,2018年人均消费将继续上升。

可以说,财务报告中最引人注目的问题是2017年推出的子品牌。这一行动显然是为了进入中高端市场。截至2017年底,共有21家餐厅开业,其中12家在第四季度开业。商店主要集中在北京、上海、深圳和杭州。由于处于开业初期,运营成本仍然比较高,所以在财务报告中收集的成绩单如下

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挑战海迪劳

对于餐饮企业来说,最好的策略是完全覆盖中档价格的最大市场,但目前夏布夏布的客户价格还不到50元,只能说是覆盖了中低端消费群体,所以夏布夏布有一个高端品牌——酷派,客户价格定在130元左右。

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之所以会有如此大的变化,是因为夏布夏布已经看到了消费者需求的变化。过去,酒吧里的小火锅可以满足消费者快速方便地吃火锅的需求,但现在消费者需要的是更享受的一餐。过去,消费者关心的是味道,但现在他们更关心的是菜肴的“表面价值”。

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价格感不等于价值感。夏布面临的挑战是从消费者的刚性需求向价值需求转变。观众的年龄随着时间的推移而增长,消费能力也在提高。如果我们想继续满足这些群体的需求,就不可避免地要创造一个新的品牌。这也是“奇招”诞生的原因,它弥补了夏布在中高端市场的空白。

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目前,市场上火锅的主流价格在50元左右,海底捞在100元左右,而顾客的单价在130元左右。

事实上,火锅行业有一种无形的压制,那就是几乎所有的火锅都浮在90-100元的山脚下。原因是海底捞是这个价格。面对如此强大的海底捞,很少有火锅企业敢以这个价格挑战海底捞。可以说,敢于将客户单价定在130元,并占领中高端市场空怀特是一个巨大的挑战。

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消费者青睐海底捞的原因更多的是因为其“异常”的优质服务。挑战海底捞,不仅在价格上,而且在服务上。然而,“便宜又快”的理念已经深入人心多年,而服务并不是其自身的优势。

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仍有许多挑战需要解决,尤其是当挑战来自内部时。至于谁能坐上“火锅一哥”的位置,我们还应该看看海底捞上市后的表现。

变革背后的雄心和决心

近年来,人们谈论最多的是中国的“消费升级”。整体消费水平有所提高。餐饮公司也在寻求不同的突破方式。在红海的热锅里也开始转变。其核心战略分为三个部分:原有餐饮品牌升级服务和门店,并继续扩张;打造一个定位于中高端并与茶相结合的火锅品牌;建立食品(调味品)公司,延伸产业链。

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值得注意的是,在三大核心行业中,饮食属于餐饮,但食品公司的成立有些突兀。吃喝的抱负不仅仅是保证集团所有产品的供应,还要直接进入分销渠道,进入调味品市场。

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数据显示,目前火锅底料行业的市场容量约为500亿元。尽管竞争激烈,但还远未达到饱和。尤其是对于知名的火锅品牌,可以说他们有自己的优势。像海底捞、小肥羊和秦马这样的火锅已经进入了底料市场。这一次,夏布落后了一大步。虽然下步没有赶上早班车,但他们想在餐饮市场日益多元化的趋势下抓住机会。

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袋装火锅底料的价格与商店10元的价格不同。零售价在11.8元到18.8元之间。这个价格甚至比海底捞的袋装底料还要贵,这也是有疑问的。对此,夏布夏布表示,已经对所有产品进行了精准的差异化定位,试图更适合家居人群,并试图突破原有的低端产品路线,定位为普通人(603883,诊断股)

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事实上,这种转变受到了外界的批评。人们普遍认为火锅底料的定位与其自身的发展和品牌高度不匹配。与海底捞相比,需要支付新产品与原有定位的差距,以及时间成本和资源成本的匹配和支持。

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该计划计划在2019年超过1000家门店,而作为基础原料的食品公司计划在三年内单独上市。夏布夏布在调味品市场上雄心勃勃,这对消费者来说是件好事,但如果我们想盈利甚至上市,还有无数场硬仗要打。

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结论

如今,餐厅的功能不仅仅是吃饭,而是展示企业品牌和形象的窗口。外卖越来越受欢迎,消费者不用出门就可以吃到很多美味的食物。那么,为什么餐馆要吸引顾客在店里消费呢?答案是提供具有品牌特色的环境和服务,这将是未来许多餐饮企业关注的焦点。

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历经19年,其品牌以其独特的商业模式和产品品味进入市场。然而,随着时间的推移,从区域品牌到国家品牌,许多企业最初的标签会逐渐弱化,如味道、餐厅形式等表面特征。

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此时,选择走转型之路挑战中高端市场是对是错并不重要。对于消费者来说,不管他们如何改变,顾客仍然会选择它的原因是品牌的终极特征和亮点,这是他们必须保持清醒的地方。

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