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长虹曾经是一个让人骄傲的民族品牌。20世纪90年代,长虹主动迎合国外品牌,通过“价格屠夫”战略横扫彩电市场。每售出三台彩电,长虹就连续20年位居国内销量第一。

一代“彩电大王”落幕, 长虹不再长红

2017年,四川长虹(600839)营业收入实现了久违的两位数增长,同比增长15.57%。总的来说,白色力量提供了更高的增长贡献,收入的50%。传统明星产品长虹电视的表现非常不尽如人意,同比增幅不到4%。

一代“彩电大王”落幕, 长虹不再长红

高成本和高营销费用吞噬了这家公司的利润。近800亿元的收入仅实现上市公司股东应得净利润3.56亿元,同比下降35%以上。

长虹曾经是一个让人骄傲的民族品牌。20世纪90年代,长虹主动迎合国外品牌,通过“价格屠夫”战略横扫彩电市场。每售出三台彩电,长虹就连续20年位居国内销量第一。

一代“彩电大王”落幕, 长虹不再长红

事实上,从2010年开始,长虹开始走下坡路,逐渐跌出前三名,现在它已经成为二流阵营。根据财务报告,长虹在2015年甚至亏损了近20亿元。

长虹的背后,有挑战,也有曲折。在过去的58年里,长虹将何去何从?

01

根基深厚的军工企业

谈到长虹,大多数人会认为它是一个电视制作企业,但它仍然是一个有着深厚根基的军工企业。

长虹的前身是1958年成立的军工企业“国有四川无线电厂”。1965年,由于军工企业向民用生产的战略转移,“国有四川无线电厂”更名为“国有长虹机械厂”。

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1972年,长虹机械厂率先成功开发出军工系统第一台电视机,注册商标为“长虹”,长虹品牌由此诞生。1980年,长虹从日本引进了第一条彩电生产线。那时,黑白电视机刚刚进入普通人的家庭,很少有人买得起彩色电视机。然而,长虹的举动为其辉煌的发展奠定了基础。

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长虹真正意义上的第一个转折点应该从倪开始。

1967年,23岁的倪冯润刚刚大学毕业,被分配到长虹电视机厂。这是一个雄心勃勃的年轻人。从一个普通工人到车间主任再到厂长,他用了18年时间。1985年,时任厂长的倪冯润决定赌一把彩电行业。

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当时,中国生产的大多数彩电都在25英寸以下,而29英寸以上的进口大屏幕则被视为奢侈品。倪想开发大屏幕彩电,但有人质疑“中国家庭小房子大彩电不实用”。他二话没说,买了一台29英寸的进口大屏幕彩电。请拜访邻居和工厂的技术人员,这样每个人都可以感受到大彩电进入家庭的效果。不出所料,每个人都很满意。

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因此,长虹率先在中国投产大屏幕彩电,开创了中国彩电行业第一条现代化生产线。长虹品牌“红太阳(000525)”曾风靡全国。

1988年,倪升任长虹集团董事长兼总经理。从那以后,他以惊人的市场直觉和霸气统治了中国彩电市场。

02

先是西南王,然后是中国

长虹依靠一把价格剑达到顶峰,这与倪冯润是分不开的。

倪冯润的野心从一开始就很明显。他制定了“先王西南,后中国”的战略,力图使长虹成为全国第一。

但长虹要在中国彩电行业脱颖而出并不容易。1988年,中国电视市场由日本电视主导,国内彩电市场处于隆冬。为了打破僵局,率先行动,经过几个月的慎重考虑,倪冯润决定在全国范围内实施全面降价,率先给消费者带来实惠。通过降价,长虹当年实现利润1.97亿元。

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在那之后,国家发布了一项关于降低彩电价格的决定,同行们也听到了风声。然而,此时,长虹仓库中积压的20万台彩电已经卖出了1台空.这也是国内家电行业首次大规模降价。

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此后,长虹的影响力日益增强。1994年3月,长虹上市,成为上海股市第一只蓝筹股,市值3690亿元。

1996年,国内彩电市场再次被国外彩电包围。倪宣布长虹各种彩电将大幅度降价销售,每台售价从150元到850元不等。1999年4月,长虹再次宣布对所有生产的彩电型号进行全面调价,调价下调至1000元。

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经过三次价格战,长虹彩电已发展成为实力雄厚、同行领先的知名彩电品牌。企业资产从1400多万元增加到130亿元,品牌价值飙升至260亿元。倪冯润也在业内获得了稳定的地位,奠定了坚实的基础。

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03

赢得20年销售冠军

一剑定会干坤。

价格战后,长虹电视的市场份额从16.68%上升到31.64%,最高时达到35%。当时,国内市场上销售的彩电中有三分之一是长虹。

1997年中央领导出访拉美时,长虹彩电开始出现在国家礼品清单上,这可以说是长虹彩电第一次走出国门。随后,在1999年的广交会上,外商与长虹签署了一份总价值2400万美元的订单。长虹已逐渐成为民族品牌的象征。

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继倪之后,长虹继续保持良好发展势头。

长虹通过大刀阔斧的改革,积极将产品组装延伸到上游,加快科研开发。2004年,长虹chd34100c和29100c高清读卡电视全面上市,填补了国内数字高清读卡市场的空空白,这在国内尚属首例。

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另一方面,长虹加快了进入冰箱和电视领域的步伐,分别于2005年和2007年收购了美菱电器(000521,咨询股)和华谊冰箱,完善了“黑电+白电”的产业布局。

此时,外界认为长虹延续了倪冯润时代的辉煌。直到2009年,长虹连续20年保持国内市场销售冠军。

04

决策失误,“彩电大王”垮台

战斗比防守容易。

赵勇更合适的角色可能不是主席。倪冯润擅长战略和营销,而赵勇擅长科研和开发,这在战略控制上明显不足。

2007年,中国平板电视被分成两大技术学校,即等离子电视和液晶电视。因为液晶面板的高投资门槛,等离子让赵勇心动。长虹投资9750万元建设中国第一条液晶玻璃基板生产线,但等离子生产线总投资为60亿元。与等离子的巨额投资相比,液晶的布局只有九牛一毛。

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2012年,长虹收购了安徽新豪,并启动了新豪等离子项目。然而,生产线建成后,等离子屏幕还没有真正生产出来,这只能被视为一个房地产项目。

一位长虹电视销售人员回忆道:“2011年和2012年,大量等离子电视投入生产。公司向我们灌输了等离子电视的好主意,并希望我们加大销售力度。但事实是它根本卖不出去。”

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事实上,当长虹进入等离子面板时,液晶电视和等离子电视的优势和劣势已经显现。赵勇没有掌握这一信息。2013年,松下、三星、lg等家电巨头相继宣布退出等离子领域,长虹无法生存。

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等离子赌博的失败给长虹带来了无法估量的损失。首先,巨额资金化为乌有;第二,相关项目成为负资产;第三,长虹错过了市场机遇,加速了其边缘化。

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05

长虹“中毒”

吴晓波曾经说过:“我们不能逃避失败,失败并不可耻,我们可以让自己和他人在失败的经历中学会警惕。”这就是痛苦的价值。”

经过半个多世纪的发展,长虹经历了“军转民”,走过了辉煌的二十年,现在却一步步滑落到低谷。哪些慢性毒药会逐渐侵蚀长虹?

1、领导者的个人意志太强,近乎“独裁者”

长虹的发展主要分为倪时代和时代,无论哪一个时代,领导人都表现出近乎专制的独裁。

1998年,长虹囤积上游原材料彩管,以确定其在市场中的垄断地位。倪冯润甚至在公开场合狂妄地宣称“长虹想要垄断”。然而,由于倪的执拗,长虹成为众矢之的,不仅没有实现“垄断梦”,而且积累了大量库存,无法处理。

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2001年,为了撬开海外市场,倪冯润与apex合作。虽然此次合作向中国出口了长虹彩电,但未能实现资金交换。双方合作失败后,长虹的财务报告显示海外应收账款达38亿元。

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如果说倪的决策失误是长虹由盛转衰的分水岭,那么在等离子上豪赌的战略失败,对长虹是一个致命的打击。

2.战略失误和缺乏创新

创新是企业发展的源动力,没有创新的企业就像一片枯木。

始于的价格战为长虹电视机创造了市场奇迹,但其负面影响也极其明显:接连不断的价格战将电视机制造变成了一个微利行业,微利成为阻碍长虹投资新技术研发的主要因素。当时,赵勇以金钱为手段,却以液晶面板的投资更加昂贵为由,忽视了技术选择等离子面板的发展趋势。

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与2007年的长虹、海信形成鲜明对比。当国产液晶电视进入爆炸式增长时期,海信选择与松下合作,通过技术研究打造自己的模块,这阻碍了面板供应商向整机的延伸,成为中国第一条模块生产线。在这一点上,长虹坚持自己的荣誉,坚持等离子面板。

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3.品牌重心转移,多元化发展跨越国界

随着市场发展机会越来越多,长虹已经无法专注于一个领域,开始寻求多元化发展。

长虹拥有广泛多样的触角,包括黑电、白电、手机、房地产、厨房和浴室等。它还成立了风险投资基金、孵化器和电子商务公司,这些公司不仅销售家用电器,还销售电池、保健品、睡眠饮料、农业机械和电池等。

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然而,与预期相反,并非每个商业领域都是辉煌的。当板块扩大时,体力没有提高,收入增加,但利润水平没有提高。根据财务报告,2014年长虹最赚钱的业务是房地产,总利润近5亿元,而其彩电业务亏损1.3亿元。忽视这一点和那一点,长虹应该保护这个品牌,而不是做任何通过长虹的外壳赚钱的事情,这损害了国家品牌几十年。

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4、船难掉头,智能改造不够

在互联网浪潮的冲击下,“智能家居”的概念开始兴起。长虹已经逐渐意识到智力是一种不可阻挡的趋势。

2014年,长虹推出智能转型战略。推出“智能社区下的智能家居平台”,重点关注智能物业和智能健康。出人意料的是,赵勇出售了郭虹通信的股份。郭虹通信整合了R&D通信终端、网络终端和个人移动电子产品的制造、销售和服务,曾是长虹进入3g的支柱产业之一。赵勇此举不得不让人怀疑长虹转化为智能的决心。

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06

结束

国王的旗帜容易改变,但生死难突破。

长虹正一步步陷入困境:目前,它已被挤出国内彩电市场份额的第一阵营,仅次于海信、创维和tcl,并陷入第二阵营。

近年来,家电智能化已经成为传统家电企业和互联网公司追逐的热点,黑电和白电共同进入了智能创新的节奏。

长虹如何才能真正通过智能创新的“州长”?在当前的白色电力市场中,我们如何才能成功跳出竞争的“红海”?如果这位前彩电大王想要反击,任仲还有很长的路要走。

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