数读“618”：多维数据折射消费升级趋势

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在2分36秒内，营业额超过了10亿元。在一个小时内，京东家电的营业额同比翻了一番。京东618以更快的速度创造了新的销售记录。16年来，618已经成为一个全国性的消费节日和具有中国互联网特色的社会符号，其间的销售数据反映了电子商务的发展轨迹和当前消费趋势的变化。

618当天集中进行大规模销售，这是观察中国当前消费情况的一个窗口。从6月18日上半年的销售数据来看，中国消费市场继续升级，高质量的大牌和进口商品大受欢迎；低端市场消费更加活跃，订单量同比增长2倍，各级市场领先，三线以下城市成为主要消费者。整体3-6线城市3c家电的营业额比1-2线增长3.5倍，家电的营业额占近60%，农村市场高端化；不仅实物商品的消费持续增长，服务商品的消费也快速增长。6月18日期间，服务商品的营业额比平时增长了73%。

大数据显示，618年期间，主要互联网平台的用户表现出以下消费特征。根据单个用户的数量，腾讯的用户喜欢购买从马来西亚进口的薯片和饼干。就用户结构而言，36-45岁的家庭消费群体占近50%。iQiyi的用户喜欢购买gopro运动相机和instax宝丽来mini90，智湖平台的用户喜欢购买机械革命游戏书籍。就用户结构而言，18-25岁的年轻用户占43%，搜狐用户喜欢购买ysl小金条唇膏。这些数据也成为观察京东开放战略和各种互联网平台之间竞争关系的一个窗口。

许多数据的一个明显特征是差异化，这反映在市场下沉、消费者分层、新旧品牌的表现等方面。这种差异化将改变传统的品牌结构和定价模式。根据京东618今年的销售数据，线上的爆炸性产品已经开始流失线下产品，一些传统品牌的线上销售已经开始超过线下销售，这意味着在线下市场占有相对较大份额的品牌可能会收缩前线，转向线上市场。一些网上销售能力弱、效率低的品牌可能会面临出局。品牌模式正在改变，洗牌正在悄悄地发生。

京东还提供了一些特色数据，其中一些符合当前的社会情绪，而另一些则是大多数人忽略的消费“长尾”。例如，在“假发”的销售统计中，发现中年人的假发搜索量同比增长了140%，而像湘阴、理疗师这样的保温杯品牌在90后中增长强劲。非一线城市购买励志和成功书籍的比例比一线城市高83%，表明北上广不相信“鸡汤”。这种多样化的统计方法使用户画像更加完整清晰，也为产品销售提供了更多的参考维度。