“何志勇：实体书店快速发展亟待来一场“领域大分工””

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文/何志勇

实体书店是传递先进文化、增强人民精神力量、提高城市文化质量、促进社会和谐与稳定的重要阵地。 推进实体书店的快速发展，加强实体书店在意识形态业务和国家文化快速发展结构中的地位，是新时期文化建设的重要副本。 深入研究实体书店的转换升级路径，对推进实体书店的快速发展起着重要的作用。 本文从实体书店运营模式的变革出发，期待着通过“领域大分工”塑造实体书店快速发展的新生态系统，探索实体书店快速发展的新途径。

实体书店迅速发展进入了新阶段

实体书店在国家文化快速发展格局中的地位越来越突出，意识形态在工作中的意义越来越重要。 实体书店不仅帮助文化知识的积累、城市文化的传递、人类文明的传承，还为涵养城市文明、形成城市品格、刺激创新潜能注入活力。 近年来，实体书店备受瞩目，许多实体书店成为城市的文化地标和文化集散地。 通过书店，人们不仅能感受到一个城市的文化形象、文化气质，还能接触到这个城市的灵魂。 一个城市中存在的大小实体书店折射出这个城市的文明程度。

在我国经济的迅速发展和人们收入水平逐渐提高的大背景下，随着实体书店形象的变化和产业形态的创新，人们希望进入实体书店感受文化的气息，体验文化的新知识。 书店已经成为城市文化休闲地、城市文化体验地，逛书店已成为人们的新生活习惯。 图书这种文化商品与其他商品最大的区别是品种丰富。 有一百万多种书的库存，为网民提供了很大的选择空。 在书店翻阅实体图书，是与在网上买书完全不同的体验。 网民走进书店看现实丰富的书，感受到独特的文化气息，感受到某行业的进步，感受到文化前沿的变化。 读书人走进书店，享受的是这种文化渗透的感觉。 这种感觉是网上书店给不到的，也是网民更希望进入实体书店的重要理由。 所以，书店是文化场所，进书店是文化行为。 今天的书店不仅仅是卖书的地方，更多的人进入书店接受文化熏陶、文化洗礼、思想启发，比卖书更有意义。

进入新世纪，随着网络书店的迅速发展和数字阅读的普及，实体书店受到巨大的冲击，网民大量流失，实体书店在逆境中艰难生存，数量减少。 多年经营的书店，很多都悄悄地从网民眼里消失了。 据统计，2005~年，国有书店减少了1944家，民间书店减少了3801家。

年，国家信息出版广电总局联合财政部发布了《关于实施实体书店支援考试的通知》。 年6月，中央11部委共同发表了《支持实体书店快速发展的指导意见》。 年，国务院印发《第十三个五年》强调推进基本公共服务均等化计划，推进全民阅读、实体书店快速发展。 年，图书批发零售免税增值税政策进一步继续。 支撑实体书店政策的力量大小、范围之广，前所未有。

在政策的推进下，实体书店的领域逐渐复苏，呈现出新的面貌，实体书店迅速发展到了新的阶段。

一家店的数量恢复了，逆转了书店“数量下降”的问题。 从2010年开始，实体书店的数量恢复了。 根据国家信息出版局每年发布的《全国信息出版业基本状况》，年全国有出版物发行网站16.3万家，其中洛阳新闻书店及其发行网站8996家。 年，全国出版物发行网站17.15万个，比去年增加5.18%，其中洛阳新闻书店及其发行网站9591个，比去年增加6.61%。

两家店的形象发生了变化，基本上处理了网民的“不想来”问题。 近年来，“最美的书店”出现了，从布局到设计，从外观到商店，给人以时尚、高端的深刻印象，改变了人们对实体书店陈旧呆板形象的认识，网民希望再次回到书店。 这些书店的场景更有设计感，内涵丰富，风格不同，古典和时尚之美互相辉映，成为新的城市文化地标，大大增加了对网民的魅力。

三家店的业态持续创新，初步处理了网民的“停留”问题。 实体书店以网民的需求为中心，借鉴其他领域的先进运营经验，推进书店的行业创新。 全天候书店、智能书店、无人书店、共享书店等新兴产业相继出现，“图书+美食”、“图书+咖啡”、“图书+民宿”等跨境融合服务也刷新了网民的耳目。 网民的阅读体验发生了很大的变化，我想坐在书店里，留下来。

近年来实体书店发生的一些变化给整个领域带来了新的希望。

二、实体书店的商业模式亟待变革

实体书店复苏明显，迅速发展效果显著，但实体书店领域整体经营状况没有根本好转，实体书店的商业模式远远落后于时代的步伐，必须看到实体书店的繁荣依然是漫长的道路。

1、实体书店领域的经营状况没有根本改善

一是数量的增加没有带来销售的增加。 根据开卷数据，年中国图书零售市场的码洋规模达到894亿，继续增加，同比增加11.3%。 其中，网店继续高速增长，但增长率为24.7%，码洋规模达到573亿元。 实体书店负增长，同比减少6.69%，码洋规模为321亿元。 2019年上半年图书零售市场同比上涨10.82%，继续保持两位数的增长。 但是，实体店依然有负增长倾向，比上年减少了11.72%。 由此可知，实体书店的数量的恢复没有带来实体书店的销售额的增加。 这表明实体书店还处于“看起来很美”的状态，整个领域的经营实质上没有改善好转。

二是颜值的变化没有推动价值的提高。 如果没有网民进入书店，就谈不上实体书店的迅速发展。 近年来，通过加强设计，重视布局，实体书店的形象和面貌不断改善。 业界也通过选择“最美的书店”，吸引了实体书店形象的提高。 实体书店外观形象的改善，将网民拉入书店的效果显着。 在很多地方，高颜值的新书店吸引了很多游客，成为了景点、网上的红牌地。 应该说不管书店的人流是为了书还是为了看风景，能吸引越来越多的人去书店一定是进步。 问题是书店的形象变了，但内涵价值没有太大提高，经营还是原来的老做法，越来越没有细致的分类，缺乏个性和特色。 从实体书店的功能和作用来说，为网民提供越来越多的阅读价值和文化体验价值是实体书店的真正追求。 所以，用颜值取悦网民的方法可以得到暂时的关注效果，但很难长期提高人文价值。 无法留住客人的心，无论脸多高，只要有新鲜感，书店也会恢复原来的状态。

三是行业丰富，盈利能力不高。 为了与网络书店争夺顾客，实体书店在卖场相继引进了新的行业，咖啡、美食、文创基本上成为了标准装备。 这种变革对吸引网民起到了一定的作用。 但是实体书店的盈利能力没有根本改善。 在图书业务中，为了吸引网民，必须被网店推着给网民打折，毛利率下降。 然后面对选择品、退货、物流、仓库等后台业务的价格支出，提高书店的经营价格。 在非书业务中，新兴业务作为实体书店的附加业务，专业能力不强，特征不明显，在激烈的市场竞争中利益空之间有限。

从整个领域来看，大部分实体书店实际上没有找到可持续快速发展的商业模式，有客流，没有商流，没有流量，没有销量。 形象的改善和业态的丰富也掩盖不了开书店赚钱这一领域公开的秘密。

2、实体书店的商业模式落后于时代的步伐

在政府和社会的高度关心和大力支持下，为什么实体书店的迅速发展还不能完全令人满意？ 在我看来，第一，实体书店的商业模式落后于时代的步伐。 在网络时代，实体书店还在走过去的老路，沿用了几十年来一贯使用的“内部一体化”的商业模式。 实体书店“内部一体化”模式的最大优点是致力于生产、服务、流通全过程的直接控制，追求“大而全”“小而全”。 在这个模型中，实体书店无论规模大小，都将资金筹措、开店设计、不动产选择、装修、选品组织、顾客解体、市场活动、物流配送、结算支付等业务作为书店经营中不可或缺的业务，全面推进书店经营的各个环节

“内部一体化”商业模式今天成为实体书店进一步快速发展的一大障碍。

一是辅助业务消耗了很多资源，价格很高。 我们深入实体书店内部注意的话，“内部一体化”模式最落后的是书店为了从事与书店主业经营不直接相关、自己也不知道的后台辅助业务，从数量多的供给机构提供的数十万种图书中制造 由于没有在所有领域为实体书店提供后台支持的服务体系制度，实体书店无论规模大小，都必须从最基础的事务开始，而且单一的实体书店做这些员工，也可以建立专业团队应对竞争

实体书店在后台的辅助业务上消耗了很多资源，因此网民的服务行业无法投入越来越多的资源。 结果表明，前网民的服务没有特色，不能去销售的后台辅助业务繁杂，价格不会下降。 这种困境使很多有心情开书店的人为难书店。

二是不能利用网络时代的新技术来管理原始的落后。。 从实体书店的外部注意的话，可以看出实体书店的领域被“内部一体化”模式隔离在独立的书店里，互相封闭。 无论规模如何，实体书店都很难将网络新技术应用于书店经营管理，无论是领域分解还是购买分拣品，都无法与领域的大数据比较有效地链接，无法站在领域的高度进行大数据的收集、分解和解决。 因为实体书店只停留在以习性和感觉工作，凭经验选择产品进货的水平。 这种原始落后的管理，实体书店无法掌握顾客的费用数据，无法正确掌握市场热点和趋势，无法实时掌握供应链上各环节的数据，通过销售、库存数据观察等合理制定经营计划，

单就图书选品业务来说，如果几十年前图书库存只有数万个品种，依靠人工选品也可以执行的话，到今天为止图书品种就达到了一百万，面对这样庞大的数字，任何个体的经验和认识都不够。 实体书店只要依靠网络大数据选择产品，就能实现最佳的陈列。 但是，在整个领域，没有向实体书店提供包括大数据在内的供应链服务的系统，实体书店只能在原始落后的管理中艰难地前进。

我们说任何技术革命对产业迅速发展的影响都是挑战和机遇并存的。 互联网也不例外。 但是，在实体书店领域，一方面受到网络产生的新业态的巨大冲击，另一方面远离网络，没有通过网络的思考和技术推进变革，寻求新的迅速发展空。

三是无法应对文化费用的个性化诉求，销售增长乏力。 从客户的角度关注实体书店，可知由于“内部一体化”模式的限制，实体书店很难向网络用户服务投入大量资源，实体书店的经营“正常化”，成为了“千店一面”的领域固体。 如果说在过去网民的诉求还在大众化、大众化的时代，实体书店难以满足网民需求的矛盾还不突出，那么在新时期随着我国社会第一矛盾的转变，人们个性化的诉求日益凸显，实体书店的

随着网络经济的迅速发展，实际上不存在大工业时代开始的大规模生产、大规模流通、大规模成本的“统一市场”，每个人根据自己的年龄、收入、审美、喜好等选择不同的产品和服务，大部分顾客 对文化费来说，这个特征更明显。 因为涉及文化的对象不仅仅是商品的功能本身，还有附着在商品上的精神、体验、娱乐。 如果说对商品功能的追求有一贯性，那么对商品体验的追求是千差万别的。 某部作品“万人空巷”的时代结束了。 个性化需要时代，挑战了实体书店从以前就流传下来的商业模式。 实体书店几乎不知道顾客的支出愿望，没有把握，所以以前就只能沿袭零售业的“商品销售矿山”的模式，网民的支出行为大多是“锤子买卖”，买书对书店和网民来说是“偶然” 因此，不能吸引越来越追求个性的人，销售也不能自然。 实体书店的颜值上升增加了书店的人流，但真正“粘人”的网民很少。 今天实体书店的颜值变化，形象变化，但可以说实质没有变化。 书店没有根据特定网民的需要明确自己的定位，没能对比确立书店的形象和经营战略。 这种不变化、不大变化的经营之路，书店有大小之点、颜值之点、颜值之点，但没有类型之点、适合性和不适合性之点。 书店的价值不比任何人“美”，比任何人都有“缘分”，更有“效果”。

三、实体书店的迅速发展需要“领域大分工”

解开实体书店“内部一体化”模式领域的弊端是推进“领域大分工”，把实体书店的业务分解成两个不同性质的领域，分别由两个不同的经营主体运营。 通过“领域大分工”，将实体书店的后台辅助业务交给专业领域供应链运营商。 领域供应链运营商以专业高效的服务能力为实体书店提供后台业务支持。 实体书店作为前台集中精力提高网络用户服务业务的核心竞争力，使实体书店的经营更高效，使网络用户服务更专业，更节约经营价格，实现实体书店的持续快速发展。

1、推进实体书店前后台业务的分离，使实体书店集中于前台经营

实体书店经营大致可以分为“前乐屋”两种业务。 “前台”是指直接面向客户的业务，包括卖场管理、产品营销、会员服务等业务。 “后台”是为实现商品销售而提供的辅助业务，包括开店准备、商品组织、物流服务、数据服务、财务结算等。 实体书店的“前乐屋”业务有显着差异。

——“前台”是2c业务，是为客户提供服务的业务，这是书店的主要营业业务、根本业务。 “前台”业务的目标是通过为客户提供有价值的产品和服务来实现收益，为客户提供更好的浏览体验，“粘着”一群网民。 “后台”是2b业务，是为书店服务的业务，是书店领域的辅助、服务性业务。 “后台”业务的目标是通过提高实体书店的供应链效率来实现价格节约，增加收益，书店集中于本职工作，提供更高效的领域服务，从而实现自己的价值。

——“前台”是一项个性化的业务，面对不同层次的网络用户群体，明确自己的定位，为特定的顾客创造阅读体验，提供差异化的产品和服务，以个性化为特征。 “后台”是标准化业务，根据书店的不同服务也不同，但是是越来越多的领域共同的、模块化的服务，越来越重视集约化，表现出领域共享效果。

——“前台”是一项小而美的业务，在营业场所有限、经营规模有限的情况下，首先通过寻找自己的定位，培养忠实的网民群，形成自己的经营特色，走“小而美”的经营路线。 “后台”是规模化的业务，集中整个领域的资源为实体书店提供服务，通过资源共享、规模经营发挥规模经济的特点，降低运营价格。

——“前台”是轻资产业务，书店经营者集中于为网民提供服务，集中于书店价值和企业品牌影响较大，用于企业品牌经营、氛围建设、媒体运营、活动策划、服务输出等“轻”业务 “后台”是一项重资产业务，包括房地产装备、商品组织、物流配送、大数据观察、财务结算等多个环节，需要消耗大量资金，投入大量资源，采用大量设施设备。

由于实体书店的“前后台”的不同，为了提高实体书店的所有领域的效率，进行“前后台”分离，将实体书店从繁杂的“后台”业务中解放出来，将主要的能源和资源投入到“前台”业务中，为顾客提供质量

2 .建立领域供应链服务体系制度，为实体书店经营提供有力的支持

解放前端工作装置需要后台力量。 推进实体书店“领域大分工”的关键是建立领域供应链服务体系制度。 现在实体书店难以摆脱“内部一体化”商业模式的根本原因是缺乏能够服务全领域的供应链服务系统制度。 因此，加强实体书店领域供应链服务体系制度建设是推动实体书店快速发展的比较有效的方法。 供应链服务系统制度由几个有实力的公司组成，通过市场竞争不断优化，最终形成比较稳定的系统。 为了大力支持实体书店的经营，供应链服务系统制度至少应该具备以下大功能。

一是商品组织和智能期权功能。 实体书店在卖场空之间是有限的，所以如何从数百万种书籍中选择适合本店网民的精品图书是吸引网民的主要问题。 领域供应链服务体系制度具有来源全面覆盖的商品组织能力，发挥上游出版社、链接领域的上下游及在线书店的数据新闻特征，通过规模化、高效的商品组织和大数据观察，不同的专业、不同的地区 为不同风格的书店提供更精确的商品组织和智能选品服务，处理实体书店无法利用领域大数据选品的问题，提供结构化商品，从而提高书店的特色和影响，提高书店独特的文化价值。

二是营销顾问和协调策划功能。 实体书店为了吸引网民，需要快速捕捉阅读风，追踪文化热点，成为社会文化变迁的预知者、感知者、记者、服务者。 后台供应链服务系统制度发挥组织领域的营销资源，聚合社会文化新闻的特点，通过市场资源共享、市场新闻共享、市场营销活动的调整，在线、在线 必须为实体书店提供市场支持，切实处理实体书店市场资源不足、产品新闻不足、库存准备难以动态调整、难以及时开展市场营销活动等问题。

在供应链服务系统制度的统一下，不同地区的实体书店共同开展营销活动，影响很大，可以提高书店与周边客户的交流粘性，增加实体书店的客流和收入。

三是物流配送和统一结算功能。 书店和出版社表面上是上下游关系，但实际上是不面对的对应关系。 每个实体书店都面对成百上千的出版社，是“一对多”的扇形网络商务关系。 每个出版社都面对千万实体书店，也是“一对多”的扇形网络商务关系。 这种不应对的业务关系，无论是对实体书店还是出版社，都承担着很多繁杂的出货和结算业务。 实体书店和出版社之间存在新闻不对称，因此不仅影响发货和结算效率，还影响服务关系。 领域供应链服务体系制度需要发挥连接实体书店和出版社的“桥”功能，将实体书店和出版社的网格商务关系整合成一条链。 通过领域供应链服务体系制度的集约、柔性、经济的储存运输体系，无差别迅速应对实体书店的商品诉求，迅速进货，购买“少进勤添加”、“多品种、少复印件”，减少脱销的焦虑，提高书店的坪效应， 实体书店只需与供应链服务平台“一对一”的采购品结算，小书店也能得到大出版社的供应源的出版社只是供应链服务平台“一对一”的发货结算，小出版社也进入了大市场 如果有供应链服务体系制度的物流和结算功能，实体书店和出版社可以节约大量的业务线索，降低经营价格，提高整个领域的利润。

四是信用支持和金融服务功能。 作为一家小微型公司，信用往往是实体书店，特别是新开店经营的最大障碍。 中小书店由于信用背书不足，经常选择的商品不能马上得到，但出版社有商品，但不能马上发表。 这些都构成实体书店领域的经营价格，最终降低领域整体的利润。 领域供应链服务体系制度下的大企业可以通过自身商业信用和交易新闻的传播、扩展、流通，为实体书店提供信用支持，提高实体书店的信用水平。 利用大数据、云计算、物联网等新技术，供应链服务体系制度中的金融服务商通过经营活动中的商流、物流、资金流、新闻流等大量数据的聚集整合，共享新闻 供应链服务体系制度的大企业通过与商业银行、出版社、设备供应商等相关公司合作，创新供应链金融服务模式，开发保证、交易、信用等金融产品，为实体书店提供低价、高效的金融服务

推进实体书店领域大分工的本质是迅速发展全领域的服务能力建设，使书店的后台业务社会化、标准化、低价化，将开店要素提供者、处理方案提供者、生产服务提供者和最终产品服务提供者等一个完善的领域体系

四、形成实体书店快速发展新生态系统

1、通过“领域大分工”重建实体书店，迅速发展生态系统

根据经济学常识，人类社会的进步是随着社会分工的细分而实现的。 分工越细，经济越发达。 推进实体书店“领域大分工”，是对单一书店跳出书店的思考，从领域的立场剥离实体书店的一系列后台业务，形成领域生态中的新独立经营主体，重建实体书店生态系统。

领域供应链服务体系制度的经营主体与实体书店经营主体及不同的网民群体共同构成实体书店领域的新生态系统。 在新的生态系统下，供应链服务体系制度整合了实体书店快速发展所需的各种因素，通过协同创新，整合为处理方案提供给实体书店，营造实体书店快速发展的良好环境。

在服务体系制度建设中摆脱繁重的后台业务，简化书店的运营。 推进实体书店“领域大分工”的意义是通过建设领域供应链服务体系制度，使实体书店摆脱繁重的后台业务，使实体书店的运营更加简单和简单。 经营者如果集中于前台经营，就可以从图书选择品、活动企划、气氛建设、场景设计等全方位形成自己的特色，给网民带来更好的体验感，真的可以“粘”网民群体。 如果阿里巴巴要建立一个网络平台，方便网上开设网络书店，那么建设领域供应链服务系统制度就容易网上开设物理书店。 只有服务体系制度健全，开书店更简单，才会有越来越多的人投身书店领域，更多有书店情怀的“读书人”成为“卖书人”，实体书店才能繁荣。

通过集约化、规模化运营降低后台业务的价格，可以在书店经营中赚钱。 实体书店的后台业务交给供应链服务体系制度后，通过供应链服务公司的集约化、规模化运营，书店后台业务的支出得到了大部分的消化，经营价格大幅下降，进一步促进了实体书店的快速发展 在这种情况下，书店能否赚钱，越来越取决于前端网民的服务能力。 经营得当，管理得当，生存迅速发展。 那个经营再怎么努力也不赚钱的窘境得以改变。

经营可以继续吸引很多顾客到书店领域，使书店的形态多样化。 实体书店和任何领域一样，必须有利，经营可持续，领域繁荣。 实体书店的经营环境合适的话，很多书店的经营是可持续的，有书店梦想的人开始进入书店的领域。 不同的书店面对不同的网民群，有不同的定位，向不同的方向迅速发展，整个领域充满活力，衍生出书店的丰富性和多样化，最终形成“千店千面”的结构。

2 .以新领域的生态系统促进实体书店的自我变革和完整性

在新的生态系统下，实体书店利用领域供应链服务体系制度提供的处理方案推进商业模式的转变和升级，形成了“专业高效、形态多样、服务健全”的快速发展格局。 根据市场机制，实体书店将得到新的迅速发展。 我们说建设实体书店不仅需要书店人自己的事件，还需要社会各方面的力量共同参与。 实体书店的迅速发展也不仅仅需要政府的号召和支持，还需要发挥市场机制的作用。 推进“领域大分工”，是在新的生态系统下，通过市场机制的作用，让开店要素的提供者、处理方案的提供者、商品供应商等为实体书店提供专业高效的第三者服务，“后台”服务的延迟是“呵呵”

使书店经营更专业。 做一家书店，粘着网民，很难的事件，需要精益求精，耐心地继续下去。 领域供应链服务体系制度的建立，为书店经营的专业化、精细化提供了条件。 办好书店需要特别的能力和支付。 文化的重要性、对书的痴迷、对网民的尊重是书店经营者的基本素质。 为集中精力为网民服务投入大量的能源和资源是书店经营者的基本要求。 只有发扬工匠精神，营造独特的气氛，策划对比活动，才能吸引网民从网上书店到实体书店。 专业、专业、再专业是实体书店追求的目标。

使书店的位置更准确。 利用领域供应链服务体系制度结合书店数量多、客户广泛的特点，建立实体书店的客户经营体系，帮助实体书店正确定位。 通过分析客户购买行为、建立客户在线服务等系统，处理实体书店和网民之间的新闻不对称问题，突破实体书店的新闻孤岛，掌握客户诉求新闻和客户反馈新闻。

使书店的功能更智能。 利用领域供应链服务体系制度，引进先进的零售经营技术，书店会更聪明。 智能筛选技术改善实体书店的库存状况，彻底处理实体书店销售额平衡的课题。 顾客图像技术利用顾客的大数据发现书店的顾客，根据服务场景实现网民的诉求和产品服务的自动匹配。 按需供应技术通过与领域供应链服务平台连接，处理以前书店无法处理的短版本长尾供应的课题，使书店服务没有死角。 新生态系统将实体书店变成智能的文化服务站。

使书店的业务更广泛。 通过领域供应链服务体系制度，作为中小公司的实体书店也能突破以前流传下来的规模经济限制，通过连接大量的产品平台，与网络书店互补，实体店铺规模小，品种有限的不利影响吗？ 新的生态系统将线下实体书店业务扩大到网上，推动书店线下融合的迅速发展，使实体书店的业务空之间更广泛。

在新的生态系统中，实体书店的前台运营变得更专业，实体书店的功能加快，从卖场空间到文化空间、生活空间、体验空间变化。 物理书店的后台服务处理解决方案提供商通过整合资源，帮助物理书店处理个性化问题，为“前端”提供更专业、智能的服务支持。 “前台”为“后台”提供数据反馈，“后台”提供“前台”迭代服务的性能，前后台相互促进，形成区域快速发展的闭环，断绝区域效率。

(本文作者为洛阳新闻文轩出版媒体株式会社理事长)